서드파티 쿠키 중단, 맥락 마케팅의 급부상
최근 몇 년간 퍼포먼스 마케터들에게 서드파티 데이터를 활용 한 개인화 마케팅은 필수적인 요소였습니다. 웹사이트나 모바일 앱으로 들어온 사용자가 남긴 데이터를 사용하여 그들의 요구사항을 파악하였고, 이 데이터를 기반으로 해서 고객이 이동하는 곳곳에 다시 한번 자사의 상품을 볼 수 있도록 광고 로직을 구성하는 등 사용자가 계속해서 자사에 관심을 가질 수 있도록 유도했습니다.
하지만 애플과 구글 등 거대 IT 기업에서 '개인 정보 보호'에 대한 이슈에 집중하면서 서드파티 쿠키 데이터 활용이 어려워질 것으로 예상되자 마케팅 시장에도 많은 변화가 일고 있습니다.
쿠키란? 인터넷 웹사이트의 방문기록을 남겨 사용자와 웹사이트 사이를 매개해 주는 정보. 고객이 특정 홈페이지를 접속할 때 생성되는 정보를 담은 임시 파일로 크기는 4kb이하로 작다. - 출처 : 두산백과 -
임시파일이자 매우 작은 이 쿠키가 'META'라는 거대한 빅테크 기업을 흔들었습니다.
위에서 언급한 애플과 구글에서 개인정보 보호 정책 발표로 맞춤형 온라인 광고로 수익을 내는데 어려움이 생겼기 때문인데요. 애플이 ATT(앱 추적 투명성) 정책을 발표했는데, 이는 애플리케이션 업체들이 아이폰 이용자의 정보를 수집하려면 이용자의 동의를 받도록 바꿨고, 대부분의 이용자는 동의를 거부했습니다.
이 때문에 이용자에게 맞춤형 광고를 제공함으로써 돈을 벌던 메타 플랫폼의 강점이 모호해졌습니다. 결국 광고주들은 다른 플랫폼으로 광고비를 옮기기 시작했고, 이로 인해 메타의 2022년 온라인 광고시장 매출 비중이 3.3%p나 떨어졌습니다.
Chapter 1.
데이터 분류 기준과 활용 사례
위에서 쿠키에 대한 개념을 얘기해 드렸습니다. 웹 사이트에 들어온 사용자가 어떻게 행동했는지를 기록하는 게 'cookie' 였다면 이 행동 데이터를 수집하는 주체에 따른 분류에 따라 OO 파티라고 구분하고 있습니다.
제로파티(Zero Party data) : 사용자가 직접 기업에 데이터를 제공한 것 퍼스트파티(First party data) : 기업 주체가 고객의 데이터를 직접 수집한 것 세컨드파티(Second party data) : 다른 기업이 수집한 고객의 데이터를 구매한 것 서드파티(Third party data) : 인터넷 매체를 통해서 이리저리 데이터를 모아 가공한 것
순서대로 생각하면 아주 쉬운 개념입니다. 얼마나 많은 경로를 거쳐서 수집되는 데이터냐에 따른 분류인 만큼 이 분류별 특징도 뚜렷함을 알 수 있습니다.
제로파티 데이터의 경우 사용자가 직접 데이터를 제공한다고 했는데, 예를 들자면 '설문조사'가 있습니다. 구매를 했던 고객에게 설문조사를 보내거나, 연락처를 제공한 고객에게 설문조사를 보낸다고 가정합니다. 그러면 그 설문조사 양식을 무시하는 고객도 있을 거고, 정성스럽게 답을 적어서 제출하는 고객도 있을 겁니다.
그럼 이건 사용자가 직접 본인의 의견과 정보를 적어서 제출한 결과로 제로파티 데이터에 속하게 될 것입니다.
고객이 자유롭게 작성하는 영역인 만큼 질적으로는 고품질의 데이터가 되겠지만 양적으로는 많은 데이터를 수집하기 어려울뿐더러 많은 노력과 시간이 필요해 매우 가치 있는 데이터에 속합니다.
다음으로 퍼스트파티 데이터의 예시로는 자사몰에 유입된 고객들의 행동 데이터입니다.
요즘은 거의 모든 자사 플랫폼에 고객의 행동을 분석하기 위한 코드를 삽입하고 있습니다. 이를 위한 여러 마케팅 솔루션도 개발되어 있고, 개인 정보 보호가 중요해지면서 퍼스트파티 데이터를 분석해서 페이지를 개선하는 'CRM'(customer relationship management) 영역 또한 중요해지고 있습니다.
우리 브랜드를 인지하고 자사몰까지 유입하기까지 이미 많은 비용과 시간을 들였을 테니, 들어온 고객은 놓치지 않고 잡아야 하기 때문에 중요성이 더욱 커지고 있는 상황인데요, 심지어 서드파티 쿠키 제한이라는 큰 이슈가 생겼으니 최근 더욱 주목받고 있습니다.
세컨파티 데이터는 위에서 수집한 데이터를 서로의 이득을 위해 거래를 하고, 이를 통해 얻은 데이터를 얘기합니다. 앱이나 사이트를 이용하면서 '개인정보 제3자 정보제공 동의' 를 본 적이 있으실 겁니다. 동의 작업을 통해 얻은 데이터는 기업들끼리 데이터를 주고받을 수 있게 됩니다. 하지만 동의를 했다고 하더라도 본인의 개인정보를 모아 다른 회사에 팔아서 이득을 취한다면 당연히 사용자의 입장에서는 기분 나쁘고 찝찝할 수밖에 없습니다.
어떤 곳에 어떤 목적으로 넘기는 것 까지는 사용자가 알 수 없는 상황이니, 팔리고 난 뒤에 기사가 나게 되면 그때 알게 되는 경우가 있습니다. 사용자 개인이 알지 못하는 사이에 불필요한 연락들도 증가했을 수 있고, 어떤 식으로 내 개인정보가 사용되는지 알 수 없어 그 피해를 사용자가 감당해야 합니다. 그래서 이런 식으로 거래되는 데이터는 합법이던 불법이던 비난을 피하기 힘들 것으로 보입니다.
마지막으로 서드파티 데이터는 위에서 말한 세 가지 종류의 데이터들보다 출처가 명확하지 않습니다. 한곳에서 수집한 데이터가 아니고 여러 매체를 통해서 데이터를 수집했기 때문입니다. 방문한 사이트를 기준으로 광고가 따라다닌다거나, 검색한 검색어를 기준으로 광고가 따라다닌다거나 했던 경험들은 모두 이 서드파티 데이터를 기반으로 한 광고입니다.
리타겟팅이라 불리는 해당 광고는 사용자가 떠난 후에도 특정 광고 메시지를 사용하여 사용자의 행동에 광고가 실시간으로 따라붙는 형태입니다. 바로바로 따라붙는다는 게 사실상 역추적을 통해 고객을 특정할 수도 있게 되고, 그렇다 보면 개인정보를 보호하는데도 문제가 생길 수 있다는 걸 생각하실 수 있을 겁니다.
결국 이러한 문제 때문에 구글, 애플 등에서 서드파티 데이터 수집을 불가능하게 만들겠다고 선언한 것입니다.
Chapter 2.
새로운 돌파구를 찾다
제로, 퍼스트 파티 데이터는 쉽게 수집할 수 없는 데이터라는 것을 알아봤고, 세컨파티 데이터는 활용하는데 문제의 소지가 있다는 사실을 확인했습니다.
특히 신규 브랜드의 입장에서 생각해 보면 제로, 퍼스트, 세컨 모두 접근하기 어려운 데이터이다 보니 광고 플랫폼에서 서드파티를 사용해 광고를 집행하고 도달을 늘리는 방법을 사용했었는데 이제는 그런 방법이 어려워진 상황입니다.
현재 여러 플랫폼에서 쿠키의 대안으로 개인정보를 보호하면서 개인화 마케팅이 가능해질 수 있는 여러 가지 기술을 발전시키고 있지만 아직 쿠키를 완전하게 대체할 만큼의 대체품은 준비되지 않은 상황입니다.
그럼 이제 어떤 방법으로 우리는 고객을 좁혀 나가게 될까요? 아마 주목받는 분야는 맥락 마케팅이 될 거 같습니다. 맥락 마케팅(contextual marketing)이란 고객의 행동 자료에 기반하여 관심사에 부합하는 광고를 노출하는 온라인 마케팅 기법을 얘기합니다.
서드파티를 이용했던 행동 타겟팅과는 다르게 맥락 마케팅은 유사한 키워드, 관련된 웹 사이트 등에 광고를 노출하여 관심사가 일치하는 고객들을 끌어들입니다. 과거 서드파티 쿠키 데이터로 광고주가 고객을 따라다니면서 광고를 내보냈다면 이제는 광고주가 관심사가 비슷한 사람들끼리 모여있는 곳으로 찾아와 광고를 내보내는 형태로 변화하는 것입니다.
최근 이슈가 된 카카오톡 오픈채팅 광고나, 네이버 오픈톡 광고가 새로운 맥락 마케팅의 광고 지면으로 주목받고 있습니다.
오픈채팅 및 오픈톡은 관심 기반 커뮤니티로 정보를 나누고 공감대를 형성하기 때문에 소비자들의 행동이 매우 적극적인 양상을 보입니다. 이 커뮤니티에 관심사에 맞는 상품을 광고한다면 불특정 다수에 광고를 진행하는 것보다 훨씬 높은 효율을 올릴 수 있을 것으로 기대합니다.
물론 맥락 마케팅 외에도 SEO 최적화를 통한 검색 엔진 마케팅, 퍼스트 파티 데이터를 사용한 리텐션 마케팅, 고객에 대한 브랜드의 설득력을 강화시키기 위한 콘텐츠 마케팅 등의 영역도 급부상할 것으로 예상합니다.
서드파티 쿠키 제한 이슈로 많은 퍼포먼스 마케터들이 혼란을 겪고 있을 것으로 생각됩니다. 하지만 퍼포먼스 마케터들은 지금까지 수많은 변화를 겪어오면서 다양한 방식으로 광고 방법을 변형하며 성과를 개선해왔습니다. 또한 이를 보완하기 위해 광고 지면을 확장하거나 고품질의 지면을 개발해 내는 움직임은 계속될 것입니다.
4kb 이하로 작은 쿠키 데이터가 META를 위협했듯 또 다른 요소가 광고 시장의 부흥을 가져올 것이며, 마케터들은 광고의 본질에 집중해 예산을 정확한 타겟에 사용하여 효율을 올리는 것으로 지금 이 시기를 잘 버텨낼 것입니다.